SPDFC (Sociedad de Publicidad de Distribuidores Fiat Chrysler) es un organismo que habilita la comunicación entre FCA (Fiat Chrysler Automobile) y los distribuidores. Tiene como principal objetivo proveer soluciones y herramientas que homogenicen las oportunidades de negocio para todos los distribuidores, dándoles recursos que les permitan explotar sus estrategias comerciales, optimizando al máximo los presupuestos disponibles. Bajo esta premisa se crea el Dealer Program.
El Reto
Todas las iniciativas generadas por SPDFC se centran en las necesidades del usuario final, de las personas que tienen interés en adquirir un coche y tienen la confianza de acudir a un distribuidor, sabiendo que detrás está el respaldo de FCA. Parte del reto que tiene la Asociación es delimitar la comunicación y publicidad por zonas geográficas donde cada distribuidor, por reglas predefinidas, tiene alcance.
El usuario es quien finalmente decide a dónde acudir, pero toda la comunicación debe respetar las reglas de alcance geográfico por PMA (Primary Market Area). Sin embargo, el escenario era complejo, ya que el usuario podía recibir publicidad de Chrysler, de la Asociación de Distribuidores y/o directamente de cada concesionario, por lo que se buscaba evitar solapar esfuerzos y participar de manera diferente en el proceso de decisión del usuario
Estrategia
A partir de lo anterior y en colaboración activa de FCA, SPDFC, Distribuidores, las agencias, t2ó y Google, se diseñó el Dealer Program, con el objetivo de definir en conjunto las reglas de participación de cada player en la estrategia de publicidad de buscadores.
El objetivo principal fue eficientar recursos económicos y humanos que permitieran una sana competencia en la compra de espacios en Google Search.
Para esto, se definieron robustos territorios de contenido y keywords específicas (upper funnel y lower funnel) gestionadas por cada una de las partes (marca/concesionarios). Todo esto con el objetivo de que los distribuidores recibieran prospects cualificados a través de la publicidad en buscadores sin encarecer los costos de compra y de adquisición de leads.
Los Resultados
El Dealer Program inició en CDMX y actualmente tiene alcance nacional con 32 dealers al día de hoy. Se han obtenido más de 22,000 conversiones, de las cuales el 83% son llamadas telefónicas, de usuarios altamente perfilados, hechas directamente al teléfono del Dealer (solo se contabilizan las llamadas con una duración mayor a 2 min) y el 17% restante son leads generados en el sitio web.
A lo largo de la vigencia del programa los Costos de Adquisición disminuyeron un 69%
Las conversiones logradas representan clientes potenciales de gran valor, que se encuentra en las últimas etapas del funnel de conversión, ya que hacen búsquedas que indican una alta intención de compra o buscan directamente el nombre del Dealer.
El éxito del Dealer Program gestionado por SPDFC radica en la selección de términos de búsqueda con intención de compra, pues los términos genéricos y de marca se cubren con las campañas directas de Chrysler.
La integración de esfuerzos por parte de todo el ecosistema de participantes (Concesionarios, SPDFC y FCA) ha resultado un éxito rotundo en todos los sentidos. Se han aprovechado al máximo las funcionalidades de control y automatización a través del entorno Google para generar una cadena de información fluida que permite tomar decisiones en tiempo real.